6 tips på hur du ökar konverteringen för din webbutik

Att så många som möjligt av webbutikens besökare köper något är själva målet för de som arbetar med e-handel. De allra flesta besökare kommer dock att lämna webbutiken tomhänta – den genomsnittliga konverteringsgraden är ungefär 2,5 procent globalt sett. Så hur kan du säkerställa att fler besökare blir till kunder?

Vi bad Monica Solberg om hennes bästa tips. Hon är CRO-ansvarig på Finn.no och har även en bakgrund från bland annat DNB och Telia. Monica brinner för att främja digital tillväxt genom datadrivna beslut.

– Det är viktigt att lokalisera var i försäljningstratten det ryker mest, så att du kan släcka branden innan den gör för stor skada på din omsättning. Det är i hög grad det som optimering handlar om, säger Monica.

Detta är hennes bästa tips för konverteringsoptimering, även kallad CRO (Conversion Rate Optimization):

1. Bygg och älska din försäljningstratt

– När du arbetar med e-handel handlar allt om din försäljningstratt, eller säljtratt som det också kallas. Det är så du får veta hur många som besöker webbplatsen, varifrån de kommer, vad de gör på vägen och var de faller ifrån. Mitt första tips är därför att ge din försäljningstratt massor av kärlek, säger Monica. Då kan det också vara en bra idé att vänja sig vid Google Analytics, vilket är det vanligaste verktyget för att bygga och analysera säljtrattar – i tillägg till Google Tag Manager, som går hand i hand med Analytics. Båda programmen är enkla att förstå för de flesta och det finns bra instruktionsvideor på nätet.

En typisk "e-handelstratt" har fem steg:

1. Du kommer in på sidan.
2. Du går till en kategorisida.
3. Du går till en produktsida.
4. Du lägger produkten i varukorgen.
5. Du genomför köpet.

– Du kan också sätta upp olika trattar för olika köpresor och olika trafikkällor såsom Facebook, Google-sökningar och annonser.Om du till exempel ser att de som kommer in via Facebook inte konverterar, kan du överväga att ha en egen landningssida för Facebook-användarna. Där kan du kommunicera på ett annat sätt än med de som kommer via Google-sökningar, förklarar hon.

Syftet med tratten är att lokalisera varifrån röken kommer, alltså var omsättningsläckaget finns.

– Upptäcker du att 10 000 kommer in på en landningssida, men bara 700 går vidare till produktsidan kan du anta att något inte är som det ska. I bästa fall beror det på en bugg eller ett tekniskt fel, men kanske har du varit otydlig i kommunikationen? Är det en CTA-knapp som inte fungerar? Du vet alltså att det ryker i området och måste titta närmare på i vilket hus det brinner, säger Monica.

Det tar oss till nästa punkt:

2. Använd ett CRO-verktyg

Det finns flera enkla och smarta CRO-verktyg som du bör använda, tipsar Monica.

– De gör det möjligt att se var folk klickar i webbutiken, hur långt de scrollar, hur de rör sig på webbplatsen och vad de gör. Då kanske du upptäcker att ingen trycker på den CTA-knapp som du tror är så tydlig.

Monica rekommenderar i synnerhet verktyget Hotjar.

– Detta är ett verktyg som alla kan använda och som är oerhört värdefullt. Gratisversionen räcker långt och fullversionen är inte heller så dyr, när du ser på hur mycket du får tillbaka.

Förutom att skapa så kallade ”heatmaps” och ”scrollmaps”, som ger en överblick över vad användarna gör och hur långt de scrollar, har Hotjar även en smart funktion som heter ”Survey”.

– Här kan du göra en popup-enkät på webbsidan varifrån röken kommer, så att du kan ta tempen på användarna.

Det innebär att för användarna visas ett popup-fönster med en fråga, till exempel ”Vad letar du efter här i dag?”. Det är viktigt att formuleringen är enkel och rak på sak, så att du får så många svar som möjligt. Många ogillar dessa popup-fönster, men om du vågar använda dem kan du få otroligt mycket insikt i var skon klämmer. Det går också att skapa en popup-enkät som dyker upp då användaren är på väg att lämna sidan, så att du kan få insikt i varför användaren går.

3. Gå inte i A/B-testfällan

När det handlar om analys dyker ofta begreppet ”A/B-testning” upp. Det innebär att du gör en ny variant av en landningssida och skickar hälften av trafiken till den gamla varianten och hälften till den nya. Därefter undersöker du vilken variant som uppnår högst konvertering och behåller den. Monica anser dock att detta inte nödvändigtvis är något du bör kasta dig över.

– A/B-testning låter modernt och coolt, men det är ofta svårt att genomföra med ett vettigt resultat. Det beror på att du behöver väldigt många konverteringar per variation och inom en viss tidsperiod för att få statistiskt betydelsefulla svar. I Norge är A/B-testning framförallt användbart för de stora webbplatserna med mycket trafik, poängterar hon.

4. Gör användartester

Så hur bör du då testa vad som fungerar och inte fungerar?

– Om du har 30 minuter på dig att jobba med optimering varje vecka, använd den tiden för användartestning, konstaterar Monica. I ett användartest ger du användaren en uppgift, till exempel ”köp en termos och berätta högt vad du gör och vad du tänker längs vägen”. Titta sedan på hur användaren går tillväga och ställ öppna följdfrågor. Detta kan du göra via exempelvis Teams eller Hangouts.

– Fem till åtta användare är ett lämpligt antal; då hinner du analysera dem väl. Användarna kan du rekrytera själv, till exempel bland de kunder som senast handlade hos dig. Har du ett kundcenter kan du rekrytera bland de som ringer in. Det finns även ett verktyg som heter Teston, där du kan sätta upp ett användartest på några minuter. Verktyget rekryterar användarna åt dig och innan arbetsdagen är slut har du fått svaren, berättar hon och fortsätter:

– Vi gör det här ofta på Finn och det ger otroligt bra insikter. Det gör att vi upptäcker saker som vi aldrig hade sett själva eftersom vi känner till webbplatsen så bra, och att vi snabbt kan fixa till saker. Monica rekommenderar också att du registrerar din ändring i Google Analytics och att du håller ett öga på effekten den har.

– Detta är ett väldigt enkelt sätt att arbeta experimentellt. Då har du lokaliserat branden och kan släcka där det faktiskt brinner, i stället för att spruta vatten på grannhuset.

Lyssna på användaren och observera vad användaren faktiskt gör.

Monica Solberg

5. Kopiera inte konkurrenterna

CRO-experten har erfarit att många tror att de förstår användaren, trots att de faktiskt inte gör det.

– Lyssna på användaren och observera vad användaren faktiskt gör. Många tror att de vet vad som fungerar och kopierar sina konkurrenter. Men sannolikheten för att konkurrenterna inte heller vet vad de gör är stor. Och dina kunder kanske agerar på ett annat sätt än konkurrenternas. Så tänk själv och gör egna analyser, säger Monica.

6. Gör webbutiken enkel för reptilhjärnan

I slutändan handlar det om vad som fungerar på en webbplats, om digital beteendepsykologi, påpekar Monica.

– Det är den primitiva hjärnhalvan, reptilhjärnan, som tar flest beslut för dig under en dag. Den styr alla de automatiska valen samt känslor såsom rädsla och hunger. Den modernare hjärnhalvan börjar snabbt rationalisera och ställa frågor som ”Vad menas egentligen med kort leveranstid?”. Om webbplatsen inte är tillräckligt tydlig kommer användaren att lämna den eftersom den rationella hjärnhalvan ställer så många frågor. Man bör med andra ord skapa en sida som är så enkel och intuitiv att vi bara behöver använda vår reptilhjärna, säger hon leende.